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再将“私域流量”当微商,那就只配吃土

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10月20日当天,李佳琦直播创下3100万人同时在线的记录,雅诗兰黛在25分钟内卖掉5个亿,超过去年双11全天的成交额。李佳琦创下的记录使之成为当之无愧的淘宝直播一哥。

五年前,4G的便捷,让电商异军突起,外卖/打车软件也陆续成为巨头。现今5G大潮来的更猛烈,已经潮水及膝的我们还来不及反应,就被各种资讯包围。

今年整个营销圈和互联网圈最火的一个词莫过于“私域流量”,这个词不是今年就有的,但这个词已经从营销圈、互联网圈火向零售行业。

让KOL种草、带货,实现品效销三合一已经是业界大势。《商学院》杂志紧跟营销领域变化,从2018年年初开始,系统性地提供社交营销领域的培训,邀请业界专家和头部MCN公司分享策略,提供实战经验,培训课程获得企业高管和CMO的认同,如今已有不少公司在培训后着手实践,走向新营销之路。

2019年毫无疑问是5G的商用元年。人们畅想5G未来,万物互联,其中短视频尤为突出。短视频以其形式的短化、传播的社交化、个性化、碎片化特点在网民中应用最为广泛,5G的下载速度是4G的10倍,在5G时代,短视频可能是最先爆发的领域。

“私域流量”概念大行其道,是因为时至今日,中国互联网在发展20多年后,网民数量超过10亿,已趋近于全中国人口总数,这意味着流量红利时代逐渐结束。在公域流量逐渐饱和,竞争企业不断增加,流量获取成本水涨船高的环境下,挖掘老用户更多的价值成为了所有互联网企业的共识。

10月24-25日,《商学院》杂志与上海交通大学安泰经济管理学院高管教育中心在上海共同举办KOL3.0培训。

6个月用户规模同增2亿,1天1.6亿销售额

8月22日,由靠谱掌柜主办的“首届新零售私域流量高峰论坛”大会在上海举办。互联网圈、营销圈、零售圈齐聚一堂,对什么是私域流量,哪些渠道适合做私域流量,怎么通过私域流量变现给出了一些答案。

在本次社交营销的培训中,《商学院》杂志邀请上海交通大学安泰经济与管理学院市场营销系副教授周颖以及MCN头部公司,头条易创始人张瑾、星站创始人朱峰以及沉浸文化联合创始人王超,分别就消费者行为变化、抖音、快手等平台的品牌策略及带货策略以及企业品牌账号孵化运营等课题展开深入探索。

短视频平台机会有限,越早进入赛道,越早能收获

毫无疑问,整个流量生意市场正在重新洗牌,从互联网圈、营销圈到零售圈都在焦虑,而“私域流量”作为一种新的流量秩序的一种形式,或成为解决焦虑的“良药”。

消费者变了

QuestMobile《2019中国移动互联网半年大报告》指出,移动视频行业渗透率达到96%,其中尤以短视频为用户增长的主要驱动力:过去6个月,短视频用户规模同比增加2亿。“短视频+电商”成为一种新的商业化形态,不少零售企业通过短视频快速实现新流量获取与变现。

人人都是媒体时代,构建“私域流量”才能具备商业价值

从去年开始,淘宝直播就走上了风口,捧红了直播“一姐”薇娅和直播“一哥”李佳琦。而在首场双11直播排位赛中,李佳琦5个多小时的直播引来3112.87万人观看,卖出39款单品,成为淘宝直播首个破900万粉丝的主播,颠覆了“一姐”薇娅的神话,登上主播榜第一,并登上微博热搜榜。雅诗兰黛25分钟成交额即达到去年双11全天的成交额。

不管是抖音还是快手都在进一步完善商业化。在去年的“快手卖货节”上,粉丝4000多万的散打哥3个小时达到5000万的销售额,11月6日当天更是完成了1.6亿元的销售额。

关于“私域流量”是什么,没有官方的标准答案,但是相对于公域流量来说,其具有私密性、私属性且免费、自由反复利用,能随时触达用户等特点,现在已经成为社交电商乃至零售行业竞相追逐的流量新形态。

整个传播手段和媒体环境改变之快令人咂舌。五年前视频还是优酷、土豆、爱奇艺的天下,上主页推荐便能获得大流量,是千人一面的中心化分发。今天的流量王则归属于快手和字节跳动公司,连微信、微博都感受到来自新势力流量的威胁,寒意阵阵。

2018年3月,抖音联合淘宝开通了购物车功能,正式试水电商。抖音“小猪佩奇手表”引起全网断货,兔子帽在去年双11期间,抖音购物转化销售额达到2亿;双12期间淘宝和天猫交易单数超过120万。

运营“私域流量”常见的工具是微信,载体主要在个人微信号、朋友圈、社群等。所以以至于,有一些人片面的认为私域流量是微商玩的。也确实,微商是私域流量最早的践行者。

为什么?因为消费者变了。上海交通大学安泰经济与管理学院市场营销系副教授周颖的观点是,70后的消费者忠于产品,80后忠于品牌,90后忠于明星,而现在的00后喜欢追网红。以95后为代表的Z一代具有“懒、宅、追”的特征。

这也意味着短视频平台留给商家的机会与时间越来越少。平台用户数量增长趋于稳定,越早进入短视频赛道,越早能够有获得。5G+新零售,短视频要如何快速变现呢?

但随着互联网渗透率逐渐见顶,流量成本越来越贵,私域流量的重要性不言而喻,正如靠谱好物创始人魏明杰在首届新零售私域流量高峰论坛”大会上表示:存量时代到来,品牌需要在公域流量趋于饱和之际,通过私域流量保持持续增长已经成为诸多企业的首选。

“懒”推动了外卖行业,“宅”推动了吃鸡游戏,“追”体现了“饭随爱豆”,追随KOL,购买爱豆代言的产品。

一、不要着急圈流量导到微信,占领用户心智上的私域流量才是最可靠的

都9012年了,如果还是把“私域流量”当做微商,那你只能继续穷的吃土了。为什么这么说?现在私域流量已经不再局限于微商玩,参与的玩家越来越多,有企业、媒体、品牌商、营销平台等。

懒人时代人们喜欢看视频,理由是简单,不费事儿。“抖音五分钟,人间五小时”。为什么短视频让人上瘾?第一,是用推送代替搜索,搜索时代出来一堆,还要筛选和点击。现在人们尽量不在百度搜而在微信搜,搜出来的都是干货。而且推送的内容永远不知道下面是什么,这就是吸引人的地方。懒人经济就是让人懒,让人享福。第二,如果内容不好,技术算法不好,仍然不能留存。抖音吸引那么多粉丝关键是精准推荐,把用户的胃口和偏好都算准了,实现精准推送。

做抖音面临的第一难关是“发了视频没人看,有了播放没粉丝”,两者都有后企业又会发愁“如何建立私域流量和变现”。

虽然微商给很多人的印象仍停留在:朋友圈猛刷广告,所卖产品大多为“三无产品”,游走在法律边缘,与传销有着扯不清的关系。但“微商”的经验让我们了解到“私域流量”的价值:人人是媒体的时代,经营自我愈来愈重要,构建私域流量才能具备商业价值。

为什么网红能成功?首先1.0时代的消费者模型是漏斗模式,叫AIDMA(Attention
注意,Interest兴趣,Desire欲望,Memory记忆,Action行动)。在整个消费的过程中,先是引起消费者关注,在电视时代用的是电视广告,不断重复,从而留下深刻的记忆,形成购买的行为。

短视频当前正处于流量红利期,以抖音为例,随着到抖音淘金的企业越来越多,内容变多变好,抖音流量获取将变难变贵。

电商圈玩“私域流量”是最积极的,比如我们看到很多淘宝卖家会在快递里附一张带有个人微信号小卡片,将用户从淘宝系统的流量中转移到个人微信号等载体,而用户下次购物时,抛弃淘宝,直接从微信交易。

2.0版的互联网时代,这个模型变化了,互联网时代我们流行的传播模式是AISAS(Attention注意,Interest兴趣,Search搜索,Action购买行动,Share分享)在这五个过程中,最大的变化一是在购买之前使用搜索,在互联网上看评价,购买之后再做分享。

多数人的做法是让粉丝加运营者微信,建“私域流量”。其实高级的短视频玩家建议企业早期还要注重“建品牌”。

商家已经意识到,通过强社交关系的相互分享,能够打破流量被控制被贩卖的瓶颈,让商家的营销获客成本大大降低。

3.0移动互联网时代,依然还是AISAS,但是不一样的地方在于,有了智能手机后,人们还没购买就开始分享,每一个环节都可能产生分享,这对企业的挑战更大了。

平台的流量红利期,是建品牌最好的时间窗口。建品牌的本质,就是把私域建到了用户的脑子里。比如刚刚上市的三只松鼠,等到所在平台无可避免地流量变贵之时,用户已经对他们有了深刻的认知。

商家这种转移流量的方式无疑让一些公域流量平台深感威胁,所以淘宝、京东等电商平台开始注重起对私域流量的挖掘和提升,唯有对流量及流量背后数据有较强把控力的企业,才会有更多的话语权和营销策略的自主权。但是因为这些电商平台缺乏社交基因,仍然难形成“私域流量”的入口。除了微信,还有哪些适合培养“私域流量”的入口呢?

4.0时代是SICAS,这就解释了为什么李佳琦会诞生,人们在购买之前需要感知和互动,听网红讲解内容,讲解为什么购买,这就是直播时代。这也解释了人们为什么喜欢上网看直播下单,因为人们的需求在发生变化,叫做所见即所得。

行为上的建私域:加微信,获得用户的人;心智上的建私域:利用流量红利,建品牌,获得用户的心。

符合“去中心化”逻辑的平台都可以构建私域流量

一个模式的成功背后一定有创新之处。周颖教授对此总结出变迁的逻辑。

二、抖音视频带货会降低播放量点赞数?两个字解决:多做,重复侵占用户心智

回顾中国电商发展,从传统电商到社交电商一直是在“去中心化”。市场过于碎片化,对于零售行业来说,拉进供应商与消费者距离,才能提高销售效率。所以“去中心化”将成为零售行业发展的一个趋势。

不管是直播还是线下,所有的零售都可以用人货场解读。

零售企业做短视频的目的还是为了变现,但是一旦抖音视频带货,点赞量和播放量很大概率会降低。

如何拉进与消费者的距离,如何盘活存量,成为企业不断探索的命题。

首先,网红直播重构了人货场。传统的零售是人找货,人有了需求,去便利店、大卖场找,基本是线下解决。现在的KOL直播是货找人。李佳琦推荐的产品是针对他的目标客户群体,找到他的目标圈层,一个产品不可能适合所有的人,只适合一类群体,通过大数据支持,可以描绘出客户的精准画像。场也变成了线上和线下的融合。

因为抖音会在视频播放15秒后自动弹出商品,对于正在欣赏视频的用户来说是一个打断。很多视频主害怕,一旦视频带货,东西没有卖出去,反而让视频播放量变低。

“微商”之所以兴盛,正是因为微信中的“关系”形成了天然的壁垒,可以“去中心化”,让买家和卖家形成情感联系,让交易开始于交情。但是很多“微商”或者“社交电商”在扩大自己“私域流量”时,非常粗暴,通过非法使用第三方外挂软件加陌生人好友,以至于微信多次发公告,严厉打击微信外挂。

其次,网红直播重构了需求路径。传统零售是满足需求的过程,而网红直播可以创造需求。网红通过内容和产品卖点提炼,刺激消费者需求,让消费者购买更多的产品。当人们已经有50支口红了,可为什么要买第51支?因为你永远缺一支“斩男色”。华为在推出折屏手机之前,你怎么知道手机屏幕能够折叠?因此需求是可以创造出来的,实际上直播就是在创造需求。

专业人士的建议是两个字——“多做”,简单粗暴。

微信本身是打造“熟人社交”的即时通讯工具,当朋友圈全部都充斥着营销信息时,势必影响用户体验,导致用户流失。若影响到微信平台的利益,微信势必会出手打击。所以在微信不规范运营私域流量无疑是“带着枷锁跳舞”。

第三,网红直播重构了商业逻辑,即找对人,用对货、去对地。在这重构的商业逻辑中,依然还是人货场的逻辑,但是找对人变得很重要,过去是产品满足大众的需求,而现在一家三口每个人的需求都可以不同。通过直播,找到你的粉丝和你的圈层,找到你适合的对象。用对货也有着不同的意义,过去是看说明书买货,现在是通过文化营销与互动,告诉这个是不是适合你,特点和亮点是什么。过去是地域低效,现在是全渠道,各种渠道打通,让你及时买到。

抖音大号牛肉哥,粉丝三百多万,只是李佳琦的零头,但在618期间卖出了100万瓶葡萄酒,10万箱啤酒,20万片牛排。近30天他日均更新18条。产品大量重复,且有连续剧情,将单品内容极限化。比如去年双11的前20天每天发布几十条视频都在说一款酒,从产地介绍、跟老板谈价格、工厂开工等等,每一个环节都拍n条视频来发布。

建立关系的目的是为了掌握住“私域流量池”的入口。越强的关系,越强的互动,私域流量的质量越好。

第四,网红直播重构了传播逻辑。线下的传播的是体验,线上卖图片卖方便,KOL卖信任。所以KOL的选品很重要,一旦选品出问题,影响会非常大。

这其实与抖音的算法推荐有关,商家首先内容频次要足够高,才能保证潜在消费者有机会去看到这条内容。其次以广告营销手法来说,重复的心智侵占力量是强大的。

在首届新零售私域流量高峰论坛上,我们看到,除了微信,还有其他渠道能够构建私域流量,比如快手。一家拥有6000万粉丝的五月美妆MCN机构,讲述了如何在快手构建私域流量及变现,比如一条4600万的曝光量,就能带来超过100万的带货销售额。

第五,网红直播重构营销模式。同样看人货场,人的方面,过去消费者从众购买,而KOL帮你解读为什么购买。货的方面,传统1.0时代是卖产品,2.0时代是卖品牌,但是未来3.0时代是卖IP。

三、KOL不好管还另立门户?内容创作强调亲临体验,弱化IP影响

在一个个带货案例中,我们看到了快手带货的能力。内容视频化正逐渐成为移动互联网一大趋势。快手通过收集用户休闲娱乐、兴趣爱好等数据,分析挖掘更多用户内容需求和潜在消费需求,挖掘商业价值,让用户、内容和商业化可以达到完美统一。

抖音流量分发的逻辑