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【www.hj8828.com】甄会选吕政璋:打造以盈利前行的小而美的会员制电商

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当传统电商高筑“护城河”时,电商会员制市场正焕发生机,其精细优选化的服务成为电商平台获取流量,增强消费者粘性的有力“武器”。

会员制最早起源于欧洲俱乐部制度,20世纪80年代成为风行欧美的商业促销形式,经历多年发展已逐渐走向成熟。亚马逊于2005年推出的Prime会员计划如今已成为其稳定的获利来源及三大业务支柱之一,
以Prime会员收入为主的零售订阅服务,2016年营收达64亿美元,同比增加43.1%。“付费会员”这一概念已经悄然开始在国内开花结果。阿里、京东以及众多电商巨头均在布局付费会员。不久之前,以社交电商闻名的云集也宣布转型会员电商。付费会员并不是新鲜事物,那为何在最近两年又备受商家青睐呢?个人认为可以归纳为以下几点原因:1,流量红利不断流失。获客成本,运营成本不断攀升,需要商家对存量用户进行具体的精细化运营。从而达到留存用户,并挖掘出已有用户的潜在价值。2,会员制保证了会员是整体均质和忠诚度高的优质人群,而好产品容易口碑传播,又让企业借势营销事半功倍。会员制电商可以实现企业梦寐以求的口碑营销,充分解决中产阶级消费者信任稀缺的挑战。3,会员制通过对权益的合理设置,可以吸引用户付出一定的沉没成本。用户在付出沉没成本之后,会大大降低其使用其他产品的可能性。企业通过付费会员可以为自己树立起护城河。对于企业获得现金流也是一种有效措施。4,除了上述三点以外,在这两年还出现了付费会员的跨界合作模式。典型的如京东和爱奇艺,双方通过这样的合作,将双方的用户共享,让用户在更多元化的场景下感受到会员带给用户的价值。当下,在消费者的决策之中,服务和品质的要求逐步上升。同时信息极度爆炸的时代,用户需要花费更少的时间和精力去做出消费决策。如醉鹅娘就为红酒爱好者提供的包月会员。用户成为会员后,每月会获得醉鹅娘专业选酒团队挑选的好酒,还可以获得品鉴红酒的相关资料,还可以和天南海北的同好在社群互动。醉鹅娘降低用户选择成本的同时提供了有价值的增值服务。会员制为用户提供更优惠的价格。事实上会员制让商家提前获得了现金流,也让商家能够集中资源去优化供应链,有可能为用户提供更为优惠的价格。另外部分用户会觉得成为会员象征着一种身份的差异。这种身份的差异会通过会员服务体现出来,如机场VIP客户享受接送机,贵宾室,提前登机等,这会让用户觉得与众不同,我有别人没有,满足用户的虚荣心和成就感。1.Costco会员美国第二大零售商Costco是零售业付费会员制的集大成者,用户要进入Costco购物,必须先付费成为会员,或是在同行人中有会员的情况下才可进入超市购物。会员分为个人用户和企业用户两种。Costco
2017年销售收入1261.72亿美元,毛利率11.33%,会员总数9030万,会费收入28.53亿美元,占收入2.26%,占营业利润的70.64%,2017年会费涨价的情况下,续费率90%。从上述材料中可以看出Costco的主要利润来源就是付费会员。Costco针对的是这样一类用户:有省钱的需求,同时时间有限,希望较快地挑选到商品和服务。把利润让给消费者,然后去向消费者收取“中介费”,这是Costco的核心思路。在商品上,Costco采取了精选SKU、大包装销售策略,砍掉大量SKU(最终SKU仅为约为沃尔玛的十分之一),覆盖各日常生活需求品类。这样一来,用户降低时间成本,商家提高单SKU流转速度和议价能力同时,减轻库存压力。运营上,集中资源服务付费会员,可以降低仓储,物流等成本,用户服务成本。2.亚马逊Prime会员亚马逊Prime作为线上会员制的鼻祖,成为国内外电商学习和模仿的对象。亚马逊中国官网上Prime分为三类:年度会员,季度会员,Prime+腾讯视频VIP联合套餐。Prime会员的设计遵循了:解决痛点,特殊权益,增值服务,免费体验,自动转换。解决痛点:以往海淘邮费是一笔不小的开支,亚马逊中国的会员权益突出了跨境满200元免邮费,通过付费成为会员,就可以在会员期内享受免邮。国内购物则直接0门槛免邮费。特殊权益:会员专享折扣和每周三会员日。给会员特殊权益的同时,还通过定期活动,强化会员和亚马逊的联系,养成用户习惯,有没有购物需求都会在周三登录网站看看。增值服务:电子书免费阅读。为什么?购物相对是一个低频行为,但阅读是一个相对高频行为。低频结合高频场景,可以进一步巩固会员壁垒,提升会员的续费率和忠诚度。这也是京东plus为什么和爱奇艺会员联合,让用户在更多元的场景下感受会员的价值。亚马逊也和腾讯视频推出的联合会员,也正是这一思路下的升级产物。免费体验,自动转换:Prime提供用户30天内免费体验,但是在体验之前需要绑定银行卡。30天后,则会自动续费。用户在免费体验中也就不知不觉地成为付费会员。免费体验会员权益也被国内各大电商借鉴并不断优化。如微信读书的组团抽免费体验卡,将社交关系和会员权益结合,实现裂变和传播。3.全家集享卡会员全家便利店的集享卡会员则是储值+积分双重功能。(虽然入会免费,但是由于提供了储值功能,也将之归入付费会员进行讨论)。全家的会员特点:储值,积分兑换,关系企业通用用户将钱存入集享卡,本身是用户一个沉没成本投入的过程。用户存了钱,需要便利店购物的时候首选会是全家,卡里有钱,自然是先消耗“花掉”的钱了。而积分是通过购物获得,这其实也是沉没成本的变形。积分可以享受优惠,用户付出成本(购物)获得积分,留着不用可惜,过期了也可惜。用户会惦记着这些积分,和全家的联系也就更深更密。会员在关系企业的通用,可以理解为为会员提供的一种增值服务。扩大会员的使用范围,用户的价值感也进一步扩大。4.喜马拉雅知识大使喜马拉雅的会员“知识大使”则另辟奇径,用户在成为会员之后,除了优质内容免费听之外,还可以参与到喜马拉雅的分销体系中。个人分销赚钱,同时可以和好友组队共同分销赚钱额外的现金奖励。分销体系成为了会员的增值服务。5.阿里88VIP会员2018
年 8 月 8 日,阿里在广州的年度盛典上公布了 88VIP
会员计划,打通了阿里巴巴旗下的天猫超市、天猫国际,以及优酷、饿了么、虾米、淘票票在内的多个会员体系。阿里会员体系最大的特点就是“杂”,可以看做是阿里系产品和服务权益的整合,用户成为会员之后,被捆绑在阿里生态内的可能性大大增加,毕竟“吃/玩/住/听/看/购物”都在一起了。归根结底,阿里就是要通过会员卡将用户留住,留住阿里生态体系之内,流量怎么转,都在阿里这个大流量池里。从某种意义上说和微信试图通过小程序和社交构建的生态是异曲同工。而阿里的筛选用户策略也很有意思。淘气值1000分以上的用户会员费是88元/年,而淘气值1000分以下的购买价888元。这一策略也说明阿里的88会员和亚马逊,Costco等的不同,不是针对大范围的用户,而是更将运营会员体系的重心放在了中高端会员之上。通过淘气值和88会员,阿里筛选出了一批更愿意付费,有更高付费能力的用户,通过打包各个维度的权益,进一步将这部分高价值用户培养成更忠实的用户。付费会员的本质和成功要素付费会员的本质是经营用户,而不再是经营商品。付费会员的核心是如何更好地服务用户而不再是单纯的销售商品。付费会员要求用户实行预付费,对于商家来说这是筛选用户,保障现金流的手段,但对于用户而言预付费需要有足够的说服力。通过观察上述典型案例,我试图梳理出付费会员几个关键节点:找准潜在会员的痛点解决方案,将之分离开来打造成部分人独享的权益。如亚马逊的海淘免邮费,腾讯视频会员可以提前追剧,都将痛点单独分离出来,你想更省钱,你想不用等一周看新剧,那就付费吧。会员制的基础和出发点就是这个痛点,也就是付费会员内的基本服务。其他的权益都是在这之上叠加的增值服务。用户未将来的服务提前付费,不单要有足够的基本服务,还需要让用户觉得物超所值。怎样是物超所值?有一个公式可以参考:用户的期待(围绕基本服务不断迭代的服务内容)+惊喜(意想不到的权益,物质和心理上的)+会员服务价值(基本服务)>实际支付价格付费会员的本质就是经营用户,而不是卖货。什么是经营用户?就是服务好高价值用户,通过他们的口碑带来新的高价值用户。不再是单纯的卖货促销,而是通过不断迭代和完善的会员体系,来和自己的会员用户形成更近距离的互动,提高他们的使用体验和情感体验,最终获得更多的持续性的收益和口碑推荐。(就是AARRR中的留存和推荐)付费会员的本质是经营用户,核心是能够不断提供优质服务,服务还要可不断迭代优化。这两点都很考验商家综合能力,主要有产品设计能力,服务能力,供应链管理,售后服务,迭代升级能力等各项综合能力。推出付费会员很容易,但真正要把付费会员做好并且可持续性发展则需要商家在综合能力上狠下功夫。

也许很多商家都或多或少了解会员模式,各类超市的会员,各类商城的会员等很普遍。然而今天提到的会员制是付费会员,有不少商家正在借助这一模式来提升销量。下面启博就来分享做好会员制可以让生鲜品牌坐着赚钱的几个诀窍。

依靠包括德克士、康师傅私房牛肉面等5000多家线下门店,450万尊享会员的资源优势,甄会选成立两年多来,销售量年均增长300%,转化会员突破60万,精选sku数超过2800个,逐渐走出了一条具中国特色的可持续发展的会员制电商之路。

1、跳出运营流量的怪圈

在甄会选总经理吕政璋眼里,过去29个月里,甄会选从摸索、试营运到打磨,核心就是要为会员用户打造一个购物赚钱的独特新零售电商平台。

商家在以往的经营中总是寄希望于大流量,想要靠流量取胜市场。随着时间的推移,很多商家也逐步意识到流量的资源获取所需要的成本在逐步提升。运营流量已经成为一个怪圈,大家都在搞流量,然而搞到的流量却没有价值。与其如此还不如做会员制,本质上也就是私域流量越来越被重视,个性化服务越发重要。

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会员制实际上就是让粉丝付费成为会员,享受高品质会员服务,对于认可这一模式的粉丝也在不断增加,商家从中获得的利益也在逐渐攀升。生鲜品牌商家不搞流量,专门营运会员制,以期挖掘出更多商机,会员在这里得到优质的商品及服务,商家省时省力还赚钱。

打造核心:会员制与积分制

皇家国际官网[welcome],2、设定多类型会员

www.hj8828.com,甄会选于2016年9月20日正式上线,与传统会员制电商平台最大的不同在于,其会员主要来自顶新国际集团旗下的集享联盟会员,以及德克士,康师傅私房牛肉面等特约商户。用户在线下这些门店办理100元一年的尊享会员后,不仅可在集团的线下门店享受会员权益,还可以在甄会选线上商城购买商品,享受会员价。

在做会员制的时候,商家要有策略,可以把会员划分成几个等级。针对不同付费会员采取不同档次收费。在后期经营过程中,商家针对不同档次的会员进行不同权益的设置。

从会员电商发展起,围绕消费者体验、线上线下融合的“会员运营“就成为概念中被业内频频提及的重要元素。

举例来说,商家针对免费会员给予一定的优惠比如九折,那么对于付费会员就可以是八折,甚至六折,如此一来,付费会员拥有的优惠政策会更多,并且包邮商品,这样免费的会员受到付费会员的高权益优惠,自然而然也会想要升级成为付费会员,享受高级付费会员权益。商家通过会员类型的设定,就可以牢牢把握住客户的动向,了解其心理,从而调整服务模式,更好的服务会员,从而锁住会员并提升会员的粘性。

事实上,现阶段B2C电商平台推出会员服务思路,主要是购物场景有效结合价格优惠权益,迅速拓展会员市场,提高该类用户的粘性,精准针对该部分人群开展服务升级。

3、做好选品

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在经营会员制的时候,商家必须要保证的就是商品的品质。如果这点做不到,那么所有的服务和后期的推广都会白费。试想谁也不会加入一个充满坏品质商品的平台。

在吕政璋眼里,与天猫、京东、唯品会、苏宁等一批电商会员制相比,甄会选更像是美国最大的连锁会员制仓储量贩店Costco与日本最大积分卡公司T-point的结合,会员制与积分制双核驱动了甄会选的成长。