图片 4

冲刺上市前,抖音快手的商业化暗战

图片 1

短视频与电商的融合已然成为移动互联网时代下头部平台切割变现流量的主要方式,其中以抖音与快手为代表。两者各具特色、在不同阶段上演不同的速度与风格,又在近期逐渐呈现出同质化倾向。

图片 2

抖音是一个前所未有的年轻人聚集的短视频平台,其自身所吸纳的用户和市场的影响力自然而然也就成为众多商家关注的重点。流量的变现是商家永恒的话题,如何在抖音内部小程序实现电商营销,启博和大家一同关注:

“抖音非常鼓励我们建立自己的店铺,从最开始比较严格的粉丝数准入门槛,到之后逐渐放宽、步步引导,抖音正构筑基于自身架构的电商生态。”一位在抖音拥有数万粉丝的用户对第一财经记者称。

图片 3

1, 相比于微信小程序有哪些注册上的差别?

同时,成立更早但保持克制、商业变现较晚的快手近来加足马力,在引入MCN机构(为内容生产者提供内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构)、推出百亿流量补贴等方面动作频繁。

“每月成交总额在千万级别”,在6·18电商大战期间,多位短视频从业者对记者表示,在短视频电商领域做得相对好的团队能达到这个数,比较小的“种草”团队每月盈利也在几十万规模。

抖音小程序相比于微信小程序来说,应当看成是具备同样功能的两个系统而存在,但是因为自身的所属公司不同,字节跳动与腾讯两公司之间相互独立的特点,也导致要想要利用抖音小程序,就需要从独立于微信小程序平台的字节跳动平台进行小程序运营者的注册。

这背后是短视频媒体平台变现的殊途同归,以及创业公司面对上市准备、资方压力等因素的共同反应。

“种草”是当下很流行的一个网络用语,是指“宣传某种商品的优异品质以诱人购买”的行为。此词泛指“把一样事物推荐给另一个人,让另一个人喜欢这样事物”的过程。

注册过程略有差别大体相同,我们只需要根据字节跳动官网的信息支持一步步做下去就好。其次就是我们在小程序的装修过程同样需要独立于微信小程序平台来做。所以开发者对于这种情况需要有自己的甄别,根据需要进行有效的选择。

图片 4

例如“淘宝口红一哥”李佳琦擅长以价格、颜色、质感、试色进行对比,并以魔性的叫声和夸张的赞扬被用户熟知,他曾创造两小时试色380支口红的记录。

2, 流量的转换率有什么不一样的地方

标签各异

6月18日,传统电商平台的“猫狗大战”激烈上演,但对不少用户来说,各主要视频平台上6·18大促才是他们关注的重点。这场大促中,京东和快手、抖音和新浪微博达成合作,用户观看短视频时,可以通过不同的技术手段(页面跳转、小程序等)完成购买。

对于两个平台在用户流量转换率上,两个平台在粉丝的获取和规划过程都是有着很大的不同。抖音得益于字节跳动首创的关键字检索和大数据推送功能,比其他平台在流量导向上强了很多倍。

直播+短视频仍是一门大生意。

无独有偶,淘宝、天猫、有赞,甚至拼多多等电商平台,都通过合作接入了相应的短视频平台,一场短视频“带货”大战全面上演。这背后是电商网站对于流量的渴求,以及短视频平台对商业化路径的多元化探索。

但是单一视频浏览量的数量得到成倍增长的表象下所带来的流量不稳定、变现难度较大也成为很多抖音媒体主们的头疼事。自然的,小程序就是通过直接引导用户在抖音内部进行直接变现才能受到商家的欢迎和喜欢。

快手总部一层大厅,三家快手直播网红正对着手机镜头扯开嗓门卖货,他们着装普通,单看外表你很难想象对方是单日销售额高达几百万的商家,他们的运作模式更像过去电视直播时代的商品推荐员,这些学历可能仅有初中水平的普通人在快手直播平台上几年赚了一个亿。

1 短视频成流量巨大入口,网红天然带货

3, 为什么直接在抖音中进行产品营销?

电商达人娃娃与她老公小亮是一对卖衣服的小夫妻,自产自销,经营女装十年多,在快手上运营着一个1100万粉丝量级的账号。两人从月入180元的夜市小地摊发展到如今身家过亿。

“北快手、南抖音”,短视频平台已成为巨大流量入口。

据有关数据显示,抖音排行榜第一的KOL点赞数曾超过一亿,这些百亿级的抖音号如果批量呈现卖货链接,或挂载小程序完成支付转化,一条抖音带火一款商品乃至一个品牌,可以说是轻轻松松的事。短视频平台不可否认已成为新型强带货平台。

2013年,小两口通过直播在淘宝等平台赚了一个亿,在广州1800万全额付款买了一套别墅、两辆法拉利、一辆玛莎拉蒂;2017年接触快手之后,直接将快手直播导流到淘宝店铺,双11半小时流量将营业额冲到500万;2018年通过快手直播,三个月业绩相当于过去三年总额,2018年11月6日卖货节最高纪录4300万元。

6月12日,有“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔(Mary
Meeker)发布了最新的《互联网趋势报告
2019》。报告提到,截至2019年4月,中国两大短视频平台抖音和快手日活用户超2亿。

相比抖音原有的POI功能,小程序拥有更强大的展示和营销能力,例如通过抖音小程序展示店铺全景、发送优惠券、地图导航等,配合流行热点或DOU+投放,可更好更直接的为店铺导入流量,通过线下核销完成变现,再引导用户打卡拍视频完成裂变闭环。

娃娃称,目前团队217名员工,27间工厂,每年营业额3亿左右,其中90%来自于快手。她眼里的快手电商有两个特点:第一,商家需要自有供应链,保证售后服务;其次,直播需要与粉丝之间互动的亲和度,让粉丝感受到“你真的在捡便宜”。

短视频平台成为巨大流量入口的同时,其麾下的各个网红则成为天然的电商带货人。2018年“双十二”这天,坐拥2900多万的抖音红人七舅脑爷,联合108个品牌在抖音上进行了一场直播卖货首秀,挑选了99家供应商的99件低价商品放到个人商品橱窗售卖,6个小时直播在线人数最达33万,总成交额超1000万。

小程序电商还可以配合多种营销工具实现营销转化,例如小程序卖货系统有拼团、优惠劵、会员等营销工具,配合推广奖励、分销奖励等奖励机制,激发粉丝主动参与分享传播,大大缩减推广/渠道经营成本,实现销量裂变增长。

另一位在快手直播做水果生意的用户是“罗拉快跑”申俊山,原本做着陶瓷生意,无意间在快手上传了猕猴桃视频,后来逐渐演变出芒果、榴莲、火龙果、蛇皮果等不同水果订单,收入也从过去的十几万增加到几百万。不同于娃娃家导流淘宝店铺,罗拉快跑是将快手关注用户导流到微信号,申俊山一度拥有16个微信号,每个号里5000人,每天早上从睁开眼接单一直忙到第二天凌晨四点。

抖音在2018年“双十二”之前全面开放了购物车功能。根据《抖音购物车双十二“剁手”战报》显示,#抖音市集#活动曝光量超12亿,参与人数破100万。双十二全天抖音为淘宝、天猫带来超过120万订单。通过抖音购物车的分享,Top50账号促成淘宝天猫的成交额超1亿。

对于万千的用户们来说,优秀的产品供应体系加上良好的自媒体账号运营方案所换来的将会是源源不断的客户,重要的就是通过小程序为这些用户提供一个良好的产品销售平台和对接用户窗口,如今的小程序在抖音内已经实现了这些需求,自然而然的也就成为我们每个人的必然追求!

可以看出,快手刻有厚重的“农副产品”标签,一位从事广告营销领域的人士对第一财经记者表示,平时投放广告时并不会考虑快手而更多选择抖音,因为担心快手“农产品”的标签太low,影响公司定位以及后续新客户的引入,而抖音“潮流、酷炫”的风格更适合4A公司。

一位在淘宝等电商平台均有从业经历的资深电商人士评价称:“抖音和快手,是以自己最擅长的方式切电商的蛋糕。从变现的角度看,游戏是最好的,其次是电商,短视频和直播则是非常看头部主播,即使平台也赚了钱,也会被主播分去一大块,所以直播和短视频平台,能切到电商领域的蛋糕当然是好的。如果未来他们的用户沉淀下来,再打通社交属性,丰富SKU,想象空间还是有的,但面前的门槛(库存、物流、支付、售后等)还有很多。”

如有侵权请立即联系我们,我们将及时处理

同样的担忧也发生在快手公司本身,内部人士对第一财经记者表示,公司正通过各种方式“脱掉”农副产品标签,“洗去”low的刻板印象,但这需要时间。今年618,快手即与京东等电商平台展开在3C数码领域的直播营销合作。

该人士还表示,对于阿里、拼多多等电商平台,短视频、直播带货的效率并没有广告位、钻展、直通车这类强,但是阿里还是布局了淘宝内的直播、短视频,目的是“不下牌桌,一旦这个领域成气候,可以快速上马。”

一位日常负责与抖音达人合作卖货的业内人士对第一财经记者透露,电子类产品在抖音平台更吃香,抖音网红偏爱客单价在100元以下的电子产品,客单价太高的货相对难带,此前该团队曾尝试过通过短视频推荐600元左右的电子产品,短视频内容本身有超过300万浏览量,但销售量却不过百。相对而言,该人士称,快手在日常消费产品,尤其是农副产品产品方面的带货能力更高些。

在业内人士看来,抖音遵循中心化的流量分配方式,模式更像天猫的B2C,比如用自建小程序吸引品牌主客户入驻外,聚集网络红人充当自有货架商品的“导购员”;快手则依旧去中心化,模式更加像淘宝的C2C,快手自比为社区,并把不同形态的电商比作“社区里的小卖部、超市,甚至百货大楼”。

后发追赶

基础设施方面,除了建设底层电商页面,接入淘宝、京东、有赞、拼多多的外部合作伙伴外,抖音、快手的布局也略有不同。抖音给品牌商家开通了小程序入口,加入了商品搜索功能,并且购买了支付牌照,自建电商平台的意味十分明显。快手则建设了物流追踪体系,优化了电商和短视频结合的场景,开设了电商学院,完善了规则,更多充当的是生态工具的功能。

短视频在商业化布局方面,快手显然处于加速追赶态势中。

庞大的用户规模背后(快手月活2亿,抖音2.5亿),如何帮助创作者更好地变现,并在维护平台生态的前提下实现平台商业化,成为“南抖音、北快手”共同思考的问题。

据快手公司内部人士对第一财经记者表示,快手在商业化方面自创业以来一直较为克制,“甚至有些过于克制了,因此给外界造成的观感似乎快手转型变现得有些突兀。”但2018年资本寒冬环境下,该人士称,包括融资进展、竞品速度、资方压力等多方面因素叠加,促使快手将商业化加速提上日程。

2 快手早期“被迫”做电商,每天有190万买卖评论

2018年10月,快手创始人兼CEO宿华称,“经过一年多摸索,快手商业化提速。”10月30日,快手公司正式发布营销平台,称核心是“AI+社交”,“高效与长效”并重。

快手电商相关负责人称,快手做电商来源于一种“被迫”,2018年上半年以前,作为短视频社区的快手,官方层面没有任何电商元素,但围绕内容创作者的电商需求却在潜滋暗长。

今年6月,创始人宿华与程一笑发布全体员工内部信称,对快手现状并不满意,认为必须做出改变,号召全体成员进入战斗状态,“看起来不错的数字背后,我们看到了深深的隐患:在长大的过程中,我们的肌肉开始变得无力,反应变慢,我们与用户的连接感知在变弱”“‘松散的组织、佛系的态度,‘慢公司’正在成为我们的标签,这让我们寝食难安。”

浏览早期快手内容创作者的简介,会发现很多人都在从事电商生意,甚至向外部平台导流。比如,快手名为“罗拉
快跑”的陕西富平人申俊山,做的是地瓜、枇杷、芒果等土特产生意,他最多曾使用21个微信号联系生意。申俊山的情况在快手没有官方电商的时代非常普遍。因为相比于其他平台,超过一半的快手用户会看内容创作者的简介,这形成了非常好的“私域流量”,即用户对创作者本人的关注,成其带货和引流的关键。

两位创始人在信中称,快手将变革组织、优化结构、迭代产品,并明确提出战斗目标:2020年春节之前实现3亿DAU,而这个数字是抖音国内在5月已完成的数据。

“每天在快手上跟商业相关的评论,有190万条,有的‘老铁’甚至不需要第三方支付,就直接给对方转账”,上述快手电商负责人介绍。快手产品副总裁徐欣喜好手串、核桃、文玩,他跟快手上内容创作者做过几次交易,基本都物超所值,这让他认识到这种商业需求“并不是洪水猛兽,宜疏不宜堵。”

2018年,快手DAU达到1.6亿;2019年上半年,快手实现4000万日活增长与超过2亿的DAU成绩。半年实现1亿日活的增长压力直接下传到快手公司各个细分业务部门。

6月18日,据媒体报道,快手创始人宿华、程一笑发内部信,宣布在2020年春节之前,达到3亿DAU。资料显示,快手在2018年的DAU达到1.6亿,在2019年5月底宣布DAU已经超过2亿。宿华和程一笑表示,“我们将变革组织、优化结构,把追求极致、唯快不破的理念贯穿到我们每一项工作之中。”

相关文章