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【皇家国际官网[welcome]】近70%的KOL营销刷量,这份白皮书教你找对用对用好KOL

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全文约为3000字  |  建议阅读7**分钟**

之前已经说过了如何通过KOL自身条件进行基础的筛选,现在来聊聊进阶版——如何以电商思维结合渠道生态、投放内容,让KOL与品牌高度匹配的同时进行高效转化。

说到我们正处在的电商新媒体时代,有三个关键词:渠道、KOL、ROI。三者之间的联动产生了“品效合一”。KOL的价值也越来越受到品牌们的认可,雪梨、林姗姗从服装彩妆到美食的全覆盖女子天团,李佳琦、薇娅双11个人销售十亿,堪称宇宙最强直播王者,都实力证明了KOL的流量价值。

在新媒体时代,社交媒体能够迅速引爆事件传播,其中KOL在其中起到推波助澜的作用。

新媒体时代,流量聚集的主要渠道,有着各自鲜明的特色,KOL生态也不尽相同。现在,基于筛选匹配KOL大逻辑,我们来区别各个流量渠道的KOL生态:

大家都会讶异,KOL为什么能有如此令人咋舌的带货效果?

KOL(Key Opinion
Leader)即“关键意见领袖”
,他们拥有大量忠实的拥趸,凭借着强大的号召力、影响力和公信力,使得内容在人群中形成深入渗透的传播。

直播

其实一点也不奇怪。

KOL在社交媒体的巨大能量引起商业的注意,于是KOL效应被运用到商业中,如今“KOL营销”已经成为营销活动重要的投放渠道之一。

说的直观一点,直播KOL生态就是“弱肉强食”的现状。品牌如果有充足的预算,通常建议投入经费在头部直播KOL中。淘宝头部直播王者常青树李佳琦、薇娅,流量黑马林姗姗、雪梨、张大奕,几乎都是直播生态的ROI保障。

首先,KOL人设比代言硬广的明星更接地气。

不过在一次次的KOL刷量事件被曝光之后,品牌方对KOL真实的公信力不免产生了怀疑。先来曝光一个令人瞠目的数据:69%的KOL营销数据都存在刷量造假!

同时,直播形式具有更多的即时看点跟趣味性,是最接近实体购物的传播模式,更适合快消品,例如食品,美妆,日用品,同时更对标女性用户。短时间之内卖点收拢,几乎不给用户过多的思考时间,用户在抢购中还能获得更多的利益点。

KOL生产内容的感染力是增强其粉丝信任感的重要因素。KOL通过内容与粉丝建立了强关联后,再通过软性影响,像朋友一样给粉丝介绍好用物。优质的内容,当它具备阅读性和可传播性,并与粉丝产生了情感共鸣时,才能在细分圈层突破消费者心中的壁垒,实现从品牌认知到品牌共鸣的转变。

那么如今的KOL营销的现状如何?

插播一句题外话,直播不能是品牌燃烧经费孤注一掷的砝码。对于“有内涵”的新品,建议先在微博、微信、小红书扩大声量,隐形培养用户记忆点。在直播的时候,KOL才能更好的输出更多的背书,用户的响应度才会更高。毕竟短短几分钟,面对一个白牌,不像彩妆上妆效果那么直观,用户的心智难以培养。

第二,通常KOL在各自的领域有一定的出彩度跟专业度。

KOL影响力有没有科学的评估标准?KOL如何筛选?

微信

KOL的内容容易被接受的前提是知识的分享,而不是带货的目的。专业的具体内容加上有特色的亲和力,Z时代的用户就会纷纷进行模仿消费,这个阶段的带货就会显得水到渠成。

如何最大限度的激发KOL的作用?

微信公众号阵地是品牌进行产品深度种草的不二之地,微信KOL最大特点是垂直化,粉丝粘性很高。KOL与粉丝之间的信任纽带在微信公众号得到了反复的印证。长图文的形式能够更好的用KOL人设讲合适的“产品的故事”。用户愿意花费完整的时间去仔细阅读大篇幅的文章内容。

于是,品牌们便想通过借助KOL的影响力,打通其背后的用户圈层从而开拓市场。然而,品牌与KOL的合作并又没那么简单。

KOL未来的发展趋势会是如何?

同时微信头部KOL报价也是让品牌为之颤抖,因此,在筛选微信KOL数据时,更加需要借助第三方数据以及深挖历史发布内容和互动数据,从内容跟整体匹配度上去逐渐接近我们的预期。

KOL合作的市场成本水涨船高,头部KOL的报价高达几十万元不等,为了保障传播效果跟KOL自身人设的匹配,通常还要经过长时间的选品过程,品牌想要形成传播又想形成有效转化,这其中更是难上加难。投入的几十万的KOL不一定能达成品牌预期的理想ROI,甚至有可能是“血本无归”。

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Ps:针对有些情况,带货KOL的清单推文有时候比单篇推文更值得投放!一则节省营销费用;第二,清单推文本身——好物导购的属性更强烈,广告植入的违和感弱一些。

处于日渐庞大,趋于饱和,层次复杂的KOL市场,筛选匹配合适的KOL成为最艰难也是最重要的,“0”到“1”的环节。

近日,社会化媒体广告投放平台微播易联合第三方营销大数据解决方案提供商AdMaster推出《2017KOL营销白皮书》,白皮书中对以上问题进行了解答。

筛选到合适的KOL之后,就进入到了另一个核心 —— 内容产出。

那么,该如何选择挑选中最合适的人呢?杭州碧橙电商凭借在电商领域的多年深耕,通过深度消费洞察,科学运作逻辑和对电商发展趋势的精准把握,为品牌提供基于大数据的生态服务和全渠道传播,并结合营销实战经验,将KOL自身、渠道生态与投放内容相结合,总结出了这样一套“制胜法则”。

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优质的品牌与KOL的联名合作内容,总结起来就是一句话:需要不偏不倚的关联结合。

1、 筛选精准匹配KOL,需要敏锐的嗅觉——KOL贵不是王道,合适最重要。

KOL营销现状

如何不偏不倚?

明确品牌调性,清楚KOL人设,粉丝画像匹配。

1.品牌主重视KOL营销超公众号

1、KOL以人设进入品牌内容。

以碧橙电商合作品牌Zhou Nutrition为例,作为来自美国的天然补充剂品牌,Zhou
Nutrition的受众主要为年轻女性群体,活力的,寻求健康的,年轻化的。

根据AdMaster《2017 数字营销趋势报告》显示,93个品牌主有72% 的品牌主表示会在2017增加社会化营销投入,其中63% 的品牌主表示重点将是在网红、KOL推广,超过公众号运营的49%。

KOL以人设进入品牌内容,是以品牌方为主,KOL为辅,以品牌的传播内容为主题,借助KOL的人设进行润色。让品牌广告在传播内容的同时,兼具KOL的传播影响力。其实质与联合明星IP类似,目的是以扩大流量为主,比较适合新品打开市场。

筛选KOL时,把“护肤彩妆、健身、健康保健”作为KOL筛选标签,借助“西瓜数据”平台,可以轻松查看KOL粉丝性别分布、年龄分布、人群标签等,和品牌目标做匹配。

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2、品牌以角色进入KOL内容。

2、需要数据的支撑来验证匹配度 —— 粉丝粘性评估

随着短视频、直播等社交视频的兴起,“网红、达人”这类“新型的KOL”也愈发被品牌主所重视。

而品牌以角色进入KOL内容则是以KOL为主,在进行内容生产时,将品牌以角色的形式加入其中。这样的好处是能够更好的融入KOL的人设,并且不会让用户对品牌产生抵触,达到润物细无声的效果。不过相对也需要较高内容质量以及KOL较好的粉丝黏性。

粉丝匹配之后,深度评估KOL对于粉丝的带货力,也就是粉丝的粘性。从“曝光量”、“互动量-点赞评”数据的稳定程度,评估粉丝的粘性高低。头条阅读量表现越平稳且呈上升趋势,那么TA就是合适的选择。

2.KOL均价上涨迅速

KOL:ROI

3、需要反复全面佐证判断 —— 历史效果评估

据报告显示,2016第四季度,微博与微信KOL报价分别比第一季度上涨182%和110%。

躺赢一句话:正确的筛选匹配逻辑之后,产出双效融合的内容。

这个过程通常需要依赖自己手动操作分析,逐篇翻读KOL推文,是否有同品类产品的投放,曝光量和互动量效果如何?是否有电商承接跳转?

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现在,我们剖析杭州碧橙电商整合营销中心10月份在微信投放的KOL内容,ROI上的巨大差距在一定程度上也具有典型性。

其次,KOL是否有被同一个品牌复投。被复投的KOL基本都是能够真正带动销售,real带货。最后,还可以依靠MCN机构以及自身投放沉淀的产出数据,做出快速判断。

其中,部分行业的KOL价格涨幅要远高于平均水平,加上这些行业推广需求的旺盛,第一、四季度的成交订单额出现了激增的走势。

先给大家看结果。

通过以上多维度的筛选,便可以找到满足品牌基本需求的KOL,为品牌匹配到相对稳定优质的流量入口。

3.“水军”横行,KOL质量度堪忧

金主爸爸最关心的ROI,

延伸阅读:

但如此火热的KOL营销在去年九月却被踢爆刷量危机,那么到底有多少KOL刷了量?微播易给出了一个触目惊心的数字,69%!

ID黎*卡的异想世界是M*凉凉的16倍!!

碧橙电商,是中国领先的新零售生态服务商。商务部电子商务示范企业、天猫六星级服务商、阿里数据银行认证服务商。碧橙及旗下事业群启航于2013年,以“让消费更快乐,让品牌更好做”为使命,通过深度消费洞察,科学运作逻辑和对电商发展趋势的精准把握,为品牌提供基于大数据的生态服务和电商全渠道解决方案,构建品牌与消费者之间互动桥梁,汇聚力量、全面赋能,开创营销新格局。公司总部位于杭州,在北京、上海、安徽均设有分公司。

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接下来,我们来从KOL匹配程度以及产出内容的契合融合程度分析。

那么问题来了,KOL如何去伪存真?

1、KOL与品牌产品的匹配程度

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BE-Kind坚果棒,客单价70-110元,来自北美的专业坚果能量棒品牌。品牌关键词是:健康专业、天然高品质。这些关键词以及客单价证明了它的产品定位以及对标人群的大致画像应该是年轻的,追逐健康的,有活力的,小资的。

如何筛选KOL?

根据西瓜数据显示,黎*卡预计活跃粉丝166万。头条平均阅读是新媒体的数据标杆10w+,历史粉丝活跃互动指数也令人满意。

1.找到与TA 相匹配的KOL

人设风格是从素人逆袭成功的时尚博主,对时尚有独特的视角以及认知,拥有分享的内容事无巨细,戴牙套职场故事到逆袭故事,人设就是活脱脱的现实版《穿Prada的女王》中的安妮海瑟薇。由此看来忠诚粉丝的关键画像应该是,都市,时尚,爱美,年轻,女性。

怎么选到与品牌匹配度高的KOL?白皮书建立了一个帮助品牌方寻找KOL的漏斗模型。

观察黎*卡的异想世界公众号的历史推广内容数据,黎*卡的推荐单品从几百到上万不等,一定程度上再次印证了她的粉丝对于相对高客单价的产品接受度。

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再来看ID:M*凉凉

第一轮筛选:根据TA的定义和特点,选定他们常讨论话题的关键词,在社交平台上搜集提及这些关键词的账号;

预估活跃粉丝数据跟头条阅读数据其实跟黎*卡相差不大,但是KOL人设偏向——探物测评。推广内容的关键词是:平价、百元、贫民窟。这些关键词在黎*卡公众号几乎不会出现。在一定程度上证实,客单价高的产品不一定能被m*凉凉的粉丝所接受。

第二轮筛选:根据TA的定义(城市、性别…)筛选出符合条件的TA;

2、投放内容。

第三轮筛选:找出TA共同关注的大号;

我们再来看具体的投放内容。

第四轮筛选:从共同关注大号中选出最符合品牌要求的KOL;

M*凉凉为Be-kind坚果棒撰稿的标题十分普通常规,一看就是硬投放的软广,并且文章大篇幅都在说明星引子,手机进度条划完一半还没有说到产品重点;终于说到重点了,结果没有按照KOL人设真实专业的分享给用户自己的食用体感跟经验,一直在说明星的噱头,鲜少透出KOL本身的人设代入,既没有让KOL人设代入品牌内容,也没有让品牌成为KOL的故事。

以某金融品牌主为例,首先确定其TA核心人群主要是生活在一线,注重健康生活方式、且是关注投资的高净值人群。

反面,高ROI产出的黎*卡做了什么?首先,告诉用户这就是明确的推广清单,就是给你们种草让大家买买买的;废话不多直接进入清单主题之后,代入自己的工作性质,自然说出自己的痛点,这基本上也是黎*卡的都市女性粉丝的共同痛点;在描述产品的时候时不时的代入自己的感受,人设饱满,品牌卖点透出利落,利益点清晰;

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我们查看整体的清单种草产品,客单价在百元之上,这个售价跟坚果棒是相匹配的,

随后了解到TA是有74%的女性和26%的男性用户组成,关注的话题多以幽默、明星、微博活动、生活知识后,筛选出符合需求的KOL。

虽然ROI成绩出乎我们的意料,但其实也是在情理之中。

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KOL跟ROI之间千丝万缕的联系还有很多有待商榷跟探讨,但是不可置否的是,KOL已经成为新媒体时代品牌宣传投放的主流载体,如何建立起一套更完善,更专业科学的关联逻辑宫殿,是杭州碧橙电商与所有品牌、营销、市场、媒介共同的目标和最终愿景。

再找出TA最关注的KOL(明星、名人、草根大号),筛选出全球健身中心、Holy-Sexy-Girl、跑步指南等KOL进行投放。