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搭建流失用户召回体系,助你留住精准用户群体

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运营干货:我在腾讯用户运营的经验都在这。新年伊始,某天一觉睡醒发现自己马上就要到而立之年了,想想在互联网行业摸爬滚打的6年。从腾讯、京东再到众安保险。从类目运营、活动运营、用户运营再到数据。从电商再到金融,总想从前辈们身上学到的和在工作中实际总结出来的运营经验。

皇家国际官网[welcome],很多商家伙伴们每次到了要做活动时最头疼的就是流失用户召回,市场的小伙伴呼呼的做渠道拉新,用高额的获客成本好不容易拉进来的用户,一旦稍有疏忽,比如用户体验、收益等出现问题,用户们就会不跟平台玩了。

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而运营则要找到这类已经抛弃我们的流失用户,在成本可控的条件下,挽回流失用户。市场部就好比在那边喊着大爷来玩嘛,运营这边还要跟大爷说没事常来玩吧。

用户运营是什么?这个点太大,拉新、促活、留存都是。用户运营要怎么做?百度搜索用户运营很多人会告诉你各种各样不同的方式和方法,看上去似乎很有道理的样子,真的运用到自己的工作当中用处其实并不大。因为那是普罗大众都懂的道理,人人都看得懂注定就是浅显的内容,浅显的内容必然是没有多少干货在里面。本篇文章围绕着我在腾讯做的用户生命周期管理这一点来说明,用户运营当中很重要的一个面。能在工作当中掌握用户生命周期模型并且有效的提升各项数据,恭喜你,已经是运营老司机了!

开源节流的道理大家都懂,可实际操作起来并不简单,上有用户要求高收益,下有领导、财务嚷嚷要降低预算,如何把钱花在刀刃上,这是门学问。

用户生命周期模型简介

我们在构建用户生命周期模型以横向和纵向2个维度来建模。

横向以用户购买频次(用户购物的次数)我们将用户成熟度划分为初级用户、成长用户、成熟用户,纵向以末次购买时间间隔将用户预警状态划分为活跃用户、预警用户、流失用户和死亡用户。

频次划分标准:用户从首购到次购留存率极大提升,而在8次购以上留存率提升不明显
;末购划分标准:80%的用户会在3周内进行第二次购买,90%的用户会在5周内购买第二次。(以上基于平台数据得出的结论,不可僵硬套用)

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www.hj8828.com,今天我们就来聊一聊流失用户召回策略,流失用户召回有很多种叫法,比如
“复活”、“唤醒”、“回流”等等,下文我们将流失用户召回简称为唤醒。

如何确定划分的阈值

用户成熟度:主要看各个频次的留存情况开判断用户成熟:
发现1-2次购买基本可以认为是新用户 ,3-7之间每增加一次购买留存有较大提升
,8次及以后留存提升的效果减少,基本可以认为用户已经对平台形成了依赖

用户预警状态:主要根据不同末购时间用户分布来判断,
90%的用户在5周之内发生购买,超过5周基本认为流失,超过6个月未购买,基本认为死亡
,最近三周购买过的用户产生了85%近90天订单,这部分用户可认为是活跃用户。

活跃、衰退、流失用户的划分依据:统计所有用户的最后两次下单时间,90%的用户都在35天以内,80%的用户在21天以内。所以将这两个阈值分别定义为流失和衰退。

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初级、成长、成熟用户的划分依据:统计所有用户的不同累计购买次数,并比较次周留存率,发现累计购买2次以内的用户留存率明显偏低,累计购买8次以上的用户则留存率趋于稳定,所以将这两个阈值分别定义为初级和成熟。

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1流失用户的定义

用户分布

用户划分阈值确定之后,我们可以看见平台用户的分布

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流失用户,一般指那些曾经产生过消费,但后来由于某种原因不再来店或者不再进行消费的用户。在实际情况中,根据消费习惯或者消费类型,流失用户的定义会复杂很多。流失用户。

用户生命周期转化方向

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用户生命周期模型建立之后,重要的是如何通过模型提升用户转化方向:

初级用户中流失用户召回至活跃用户;初级用户中预警用户转化为活跃用户;初级用户转化为成长用户;成长用户转化为成熟用户;成熟用户中的流失用户召回为活跃用户;成熟用户中的预警用户转化为活跃用户;

针对性的运营方案

下单后浮层赠优惠券,35天未下单时,短信召回,发大力度张优惠券,并提醒未过期(末次提醒发短信)下单后浮层赠优惠券,21天未下单时,PUSH召回,发一般力度优惠券,并提醒2次未过期;新用户下单后立即返券,浮层提示,发带有有效期的红包,并提醒2次未过期;常规PUSH运营2转3;7天/15天未下单时,根据消费习惯数据,推送消息;鼓励多领取红包;35天未下单时,短信召回,根据用户行为宣传相关新信息,发放组合优惠券(可分品类/限时大力度券),并提醒2次未过期(末次提醒发短信);21天未下单时,PUSH召回,跟据行为发新信息,发中等力度张优惠券,并提醒2次未过期;

注:若PUSH/短信前2天内有打开app行为,可直接用浮层替代以上PUSH/短信触达渠道。

在开展用户召回工作前,需要根据产品的业务类型,划分不同用户群体的关键维度和数据指标,对关键性行为指标进行量化,由此来定义并判断用户是否流失。

比如高频类产品,根据用户购买行为定义,用户多久未再次购买算流失用户。

比如中频类产品,根据用户访问行为定义,用户多久未访问算流失用户。

比如低频类产品,根据用户活跃行为定义,用户多久未活跃算流失用户。

总之,在实际工作中,你需要结合产品业务类型,将用户关键性行为进行量化,从而定义流失用户。流失用户定义没有量化,不足以指导实际工作。

2进行流失用户画像

为什么要进行流失用户画像?

当然是为了更好的了解他们,只有足够的了解才能投其所好,才有可能召回他们。

一般来说,流失用户画像可以从人口属性和行为属性两个方面展开分析。

一、可以从流失用户的性别、地域、职业、年龄层等人口属性出发,勾勒出流失用户画像的基本框架;

二、再结合用户访问途径、消费偏好、消费的客单价,以及用户最后一次消费时间来提炼流失用户的群体特征。

注意,重点关注流失用户的最后交互行为的具体动作是什么、对象是什么、时间点是什么,这对于我们了解该用户群体的偏好有极大参考意义。

总之,流失用户画像是流失用户召回体系中的行动指南。流失用户画像越细致,代表性越强,召回成功率越高。

3对已流失的用户分层

明确了已经流失的用户,接下来就要对用户进行分层,有针对性的召回流失用户,而不是对所有用户都采用同样的方式召回。

对用户进行分层也要结合产品的属性或者特征来看,因为不同的产品使用周期和频率是不同的。

以生鲜类的产品为例,我们就可以根据时间和使用频率来对用户进行分层。

可以从4个方面来看,对用户进行分层:

最后一次用户访问时间。通常距离用户最后一次访问时间越短,越容易触发到用户并实施召回用户。

最后一次访问前一周的使用频率。一般用户的访问的频率越高,成功召回用户的几率就会越大。

最后一次产生购买行为的时间。距离用户最后一次购买时间越近,召回用户的几率也会相对比较大。

最后一次下单前一个月的购买频率。用户的下单频率越高,代表用户比较忠实,成功召回的几率就会越大。

结合这4个方面分析数据,可以对比出哪个部分的用户占比比较多,就可以看出用户的具体流失情况,最后再对用户进行分层。

4明确用户召回的奖励