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即饮咖啡迎来卡位战:可乐双雄“叫板”美素佳儿

随着瑞幸咖啡的半路杀入,咖啡市场开始备受关注。

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近日,饮料巨头百事可乐也宣布,将推出可乐咖啡混合饮料,而其老对手可口可乐已经先行一步,在乔雅咖啡之后推出咖啡味可乐。再在之前,农夫山泉、伊利、蒙牛等龙头企业也先后拥有了即饮咖啡产品。

记者 阿茹汗
郑淯心
2019年,在门店和杯量上全面超越星巴克,瑞幸咖啡在年初立下宏愿。中国高速开店至少维持10年,3个月后星巴克放出消息。

业内人士认为,即饮咖啡做为细分产品,成本低、利润高,且其健康性和功能性符合当下的消费潮流,因此被青睐。目前即饮咖啡的主流价位为5-15元,市场处于扩容阶段,格局短期内难有变动。

人们喜欢这样针锋相对的商业对战,但是一些悄然发生的细微变化更能决定行业走向,今年的咖啡市场便是如此。

www.hj8828.com,即饮咖啡崛起

在今年的饮品销售旺季,咖啡新品不断涌现,新玩家接踵而来:可口可乐自有品牌的碳酸咖啡面市、之后更是与农夫山泉踩到了同一个点上,带汽儿的咖啡成为它和农夫山泉跨入咖啡品类的开路先锋;做乳制品的伊利也来了,它要以此小咖啡来撬动大健康产业。一些老品牌也不甘示弱,雀巢强化冷萃咖啡工艺、贝纳颂则强调豆种的专业珍贵。

据外媒报道,百事可乐对外宣布,即将推出一款名为Pepsi
Café的可乐咖啡混合饮料,明年4月在美国上市。这款饮料有原味和香草两种口味,添加的是阿拉比卡咖啡豆提取物,因此该款饮料中的咖啡因含量是普通百事可乐的两倍。

咖啡品牌之间的竞争不局限于同一超市货架上的隔壁邻居,消费场景的不断丰富以及消费者需求的多样化,让品牌不得不多出几个产品、多建几个渠道来备战。中石化易捷便利店的咖啡品牌刚刚入市,它将依托遍布全国的加油站便利店,冲击货架上的即饮咖啡、甚至其他咖啡门店品牌。

皇家国际官网[welcome],无独有偶,可口可乐也推出添加巴西咖啡的咖啡味可乐Coca-Cola Plus
Coffee,已在全球20多个市场有售。

不同品牌、不同行业的商家正在深挖咖啡市场的背后是中国市场咖啡的高速增长。来自第三方机构的一组数据显示,2017年全球咖啡市场增速仅2%,而中国市场的咖啡消费增速高达15%。与美国、韩国、日本这样的咖啡消耗大国相比,中国咖啡消耗量年平均增长率达到26.59%,但是中国市场对咖啡的需求远没达到饱和的阶段。

可口可乐在咖啡领域的探索不止于此,除了现已在中国上市的乔雅即饮咖啡之外,2018年,可口可乐以51亿美元的价格收购了Costa咖世家,在英国推出了首款Costa即饮包装咖啡,并将于2020年在10个市场推出Costa即饮咖啡产品。

但是在复杂多变的消费环境之下,挖掘市场潜能也不再像以前那么单一和简单。可口可乐方面近期表示,他们视咖啡为巨大的机会,将以不同形式切入市场。不论是餐饮、餐桌、便利店还是自动售卖;雀巢也已联合星巴克,寻找门店以外的咖啡行业可能。

庞大的即饮咖啡市场吸引了越来越多品牌的注意力。

围绕着那一杯咖啡,瑞幸和星巴克的门店之争只是开始,更多、更大企业间的竞争已在多个消费场景下拉开帷幕。

据欧睿国际数据显示,到2022年,全球即饮咖啡市场预计会增长31亿美元的规模,增速超过瓶装水和软饮料,2021年中国的即饮咖啡市场份额将预计达到149亿元。

货架上的咖啡竞争

除了雀巢、星巴克、统一、康师傅等老选手外,新晋赛手也均是重量级。如上述所提到了两乐,相继涉足即饮咖啡领域;今年5月,农夫山泉推出即饮咖啡产品,即碳酸咖啡“炭仌”,随后在10月跟推三款新品,分别是低糖拿铁、无蔗糖拿铁和无糖黑咖。

在超市货架上,咖啡往往与功能饮料相邻,最初它们被强调提神醒脑的功能性,如今面对不断增加的品牌,各家玩儿法也开始变了。

不仅如此,乳业巨头也杀入该赛道,7月,伊利官宣新品——圣瑞思即饮咖啡,加码咖啡市场;紧随其后,蒙旗下每日鲜语也推出了冷萃咖啡即饮产品。

8月底,雀巢为旗下冷萃系列咖啡举办了一场时尚大秀,这个系列是雀巢在去年推出的即饮咖啡,起源并流行于咖啡馆的冷萃技术被雀巢运用在了罐装即饮咖啡上,这也成为雀巢即饮咖啡品类中较为高端的产品。冷萃咖啡表现相当骄人,不同的渠道上市已经获得很好的市场份额,我们目前市场份额每个月几乎在不断地增长,在未来几个月甚至2020年我们希望冷萃咖啡市场份额可以达到双位数。雀巢方面介绍。

即饮咖啡进入了热门赛道。

早已涉足即饮咖啡市场的味全正在不断捕获市场上的点滴变化。在他们看来,像雀巢一样在萃取工艺上进行突破是变化之一,而跨界味道上的探索也引起他们的注意,比如碳酸咖啡。

著名战略定位专家徐雄俊对蓝鲸产经记者表示,今年整体食品饮料行业普遍走低,出现负增长,在此时机咖啡市场持续增热,这也是大企业争相推出即饮产品的原因。

在可口可乐八月的官方微博话题中,可口可乐咖啡成为主角,同时一款长相酷似可口可乐的咖啡新品被摆在了货架上。可口可乐这位饮料巨头对于咖啡的热情一直不减,先是2014年在中国引入成熟的即饮咖啡品牌乔雅后,去年收购COSTA并于今年6月底在英国上新COSTA品牌的即饮咖啡。这一系列动作后,可口可乐还想着要在同名品牌上做些咖啡的文章,于是可口可乐咖啡面市,而碳酸又是可口可乐自己最擅长的部分。

抢滩5-15元价格带

农夫山泉和可口可乐有着同样的选择,今年5月农夫山泉透露该公司将借助碳酸咖啡正式跨界。农夫山泉介绍,碳酸咖啡是咖啡和碳酸气泡的结合体,在初次踏入咖啡品类的情况下,这样的结合可以让农夫山泉的咖啡显得口味独特。

蓝鲸产经记者了解到,以京东价为例,农夫山泉炭仌每罐价格在9.9元左右;可口可乐乔雅咖啡和咖啡味可乐每瓶的价格分别约为7.6元和4.7元;伊利圣瑞思的单价约为6.9元,蒙牛每日鲜语冷萃咖啡的单价为12.5元。这也可以看出即价咖啡的价格带,即6-15元,星巴克和雀巢的即饮咖啡也基本涵盖在内。

新加入进来的还有伊利,今年7月,伊利宣布推出新品圣瑞思咖啡,正式进入咖啡领域。前期已有跨界饮用水的案例之后,伊利的咖啡操作已显得不再突兀,而这些跨界的背后是伊利向更广泛的大健康产业延展的战略支撑。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示,目前即饮咖啡所使用的咖啡豆每20克的售价不到1元,星巴克所使用咖啡豆的售价大概在3元左右,且萃取率更高。同样体量的咖啡豆,即饮咖啡的产量至少要比精品咖啡高出40%左右。再考虑到目前即饮咖啡的普遍价格,其利润率相当可观。

咖啡总能让新近加入者和行业老手提神醒脑。这背后是中国咖啡市场焕发出来的增长潜力和消费者对饮品多样化需求的升级。咖啡,不再是咖啡馆中一杯醇浓尽享的饮品,等待顾客坐下来慢慢品味,而随着消费场景的丰富,咖啡的便利性、功能性和时尚性等其他特性也在被不断挖掘,咖啡也在被重新定义。

而从上述产品的宣传语中,如可口可乐咖啡味可乐的“三分香,七分爽,十分带劲”,不难看出即饮咖啡的卖点,即口感和功能性。

值得一提的是,即饮咖啡的主要玩家依然还是食品饮料龙头企业,它们擅长做营销、它们的渠道已搭建的非常完善、它们的品牌也已具备市场号召力。那么当这些产品摆放在同一货架上时,如何才能做到吸引消费者呢?

王振东对蓝鲸产经记者表示,不少大品牌争相推出即饮咖啡产品,有多重因素的影响,首先,受益于中国消费升级、咖啡行业爆发的红利叠加;第二,伊利蒙牛具有乳制品优势,两乐、农夫山泉有渠道优势,上述企业利用自身品牌扩大产品线推出即饮咖啡细分产品的成本并不高;此外,上述企业均需要核心业务之外探寻新的业绩增长点,尤其是大健康业务是近年来的重要关注点,即饮咖啡不仅具有便利性,复购率高,且与其它饮料产品相比,可以做到低糖或无糖,并具有一定的功能性,因此大企业也在扎推进驻。

1980年,雀巢在中国市场首推速溶咖啡,1998年罐装咖啡上线。以速溶和即饮见长的雀巢多年深耕的结论是:大家都喜欢方便,没有人想等待或是自己做,他们只需要打开瓶盖就可以享受美味,所以是非常方便并且是时尚潮流的。我们关注趋势,而即饮饮料就是目前市场重要的发展趋势之一。

市场格局短期内难以撼动

中商产业研究院《2018-2023年中国咖啡市场前景及投资机会研究报告》显示在中国细分咖啡市场,速溶咖啡占比最高达72%,其次是现磨咖啡,市场占比为18%,接下来才是即饮咖啡,市场占比仅为10%。

公开数据显示,2018年,国内即饮咖啡市场中,雀巢以68.3%的市场份额稳居第一,前五名市场份额合计83.8%,市场集中度较高。

味全旗下的贝纳颂对于消费升级的理解是,消费者对于豆种的认知开始不断加强。这个趋势是这两年明显的,星巴克等连锁咖啡品牌也开始有意识的提醒消费者可以选择产地豆种。味全方面介绍,根据这一消费趋势,贝纳颂今年就推出了臻选杯装咖啡,主打名地豆种概念。单品/精品豆种的应用还属于即饮咖啡的小众市场,对于产地咖啡的认知还需要市场对消费者不断的教育。味全介绍。

去年5月,雀巢以71.5亿美元拿下星巴克全球范围内销售星巴克零售和餐饮产品的永久性权利,其在咖啡市场地位更加巩固。

价格已经不再成为即饮咖啡身上最显著的差异化标签。雀巢的冷萃系列价格是其普通罐装产品价格的两倍、贝纳颂的新品定价也在10元以上。

徐雄俊认为,即饮咖啡行业增长迅速,企业扎堆进驻,但是短期内市场格局难以撼动。

决定消费者购买的不再是价格,而是谁的产品有突破边际的创新。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东也透露,除了老牌食品饮料企业外,一些业外企业也在关注即饮咖啡这个细分,未来竞争将不断升级。

尤其是即饮咖啡仍然属于小众市场。

抢夺同一消费场景